跨界转产、逆势收缩 奢侈品业一季度销售额显著下降 危机能否成“转机”

疫情冲击下，各大奢侈品集团关闭门店的同时跨界转产，Chanel开始生产口罩，Dior、Givenchy的香水生产线开始生产洗手液，Burberry开始生产防护服……不少网友戏言，“这是我距离购买Chanel、Dior、Burberry最接近的时刻!”

近日，多家奢侈品牌发布业绩警告，预计今年1月至3月的销售额将显著下滑。随着疫情持续，今年全年奢侈品行业前景都堪忧。美国约翰斯·霍普金斯大学统计数据显示，截至北京时间8日20时，全球新冠累计确诊病例高达1446557例，有5个国家累计确诊人数已超10万，分别是美国、西班牙、意大利、德国和法国。

不过，这是危机，也是转机。对于一向“高冷”的奢侈品品牌而言，随着消费者的消费习惯逐步倾向线上转移，进行数字化转型或将成为当务之急。

一季度销售额显著下降

今年1月19日，根据《福布斯》发布的实时全球富豪榜显示，法国LVMH集团董事会主席兼首席执行官BernardArnault取代亚马逊创始人贝索斯，成为全球的新首富。Arnault执掌的LVMH集团拥有LV、酩悦轩尼诗、迪奥、纪梵希、宝格丽、Tiffany、Fendi等品牌。彼时，以LVMH集团为首的奢侈品行业风头正劲，期待着今年能够再创新高。

尽管当时新冠病毒疫情正在中国蔓延，但是不少业内人士认为疫情的影响可控。Arnault在2月初举行的财报会议上表示，“这一病毒造成的负面影响不会像2003年的非典(SARS)那么严重。另外，中国政府的反应相当快，效率也很高，对整体态势有极大的积极影响。我们相信这场疫病会在3月中得到控制，但我说的都只是我知道的。”

然而，人算不如天算，新冠病毒疫情虽然在中国得到了控制，却在欧洲和美国蔓延。为了控制疫情，多国政府陆续出台“非必要性”经营场所关闭的要求，作为非必需品行业的奢侈品公司不得不关闭部分门店。

3月27日，LVMH集团在发布董事会管理报告时，谈及了新冠疫情对集团业绩的影响。该集团表示，“在极其不确定的环境中，集团将坚持以保护品牌价值为重点的战略。短期内，为响应政府当局采取的疫情应对措施，集团在若干个国家的生产工厂和门店都已关闭，集团业绩因此受到影响。由于不知道这些国家何时能恢复正常，目前无法准确计算其负面影响。”根据该集团的预计，与2019年第一季度相比，本财年第一季度销售额将同比下跌10%至20%。

无独有偶，旗下拥有Gucci、SaintLaurent、BottegaVeneta等品牌的法国开云集团同样下调了第一季度的总销售额。法国开云集团3月20日表示，预计截至3月31日的今财年第一季度，可比销售额将同比下滑15%，总销售额下滑幅度在13%至14%。此外，开云集团预计上半财年的营业利润率也将出现下滑，但中国市场情况已在逐步好转。

与此同时，英国奢侈品集团Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情对公司业绩的影响：自今年1月24日起的6周内，Burberry同店销售额已同比下滑40%至50%。尽管中国市场逐渐恢复，但是品牌在EMEIA(欧洲、中东、印度和非洲)地区的门店有60%处于停业状态，北美市场也已经关闭85家门店。目前，Burberry全球40%的门店都已关闭。该集团预计，截至其3月28日的今财年第四财季，其收入将下跌30%。

曾经风光无限的奢侈品行业未曾想过今年开春全球零售行业会“变天”。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻在接受21世纪经济报道记者采访时表示，受疫情影响，消费被抑制，全球奢侈品行业在1月、2月业绩出现显著下滑，使该行业在短期内的前景蒙阴。

据贝恩公司的统计，今年第一季度全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%。

全年前景不确定性大增

紧接着，4月6日，意大利SalvatoreFerragamo集团公布的今年财年第一季度财报加剧了投资者的担忧。

根据该集团财报显示，受疫情导致的客流量大幅降低和门店关闭等因素影响，SalvatoreFerragamo销售额下跌30.6%至2.2亿欧元，而上一年同期为增长4.3%。按渠道来看，品牌零售渠道销售额下跌28.6%，批发渠道销售额则下跌33.7%。

该集团首席执行官MicaelaLeDivelecLemmi表示，过去三个月集团在全球所有市场的所有部门都受到了影响，特别是重要增长引擎亚太市场。

叶旻对21世纪经济报道记者指出，一季度销售额表现不佳不代表消费者不愿意购买，而是因为在此期间大部分消费者的心态处于恐慌阶段。“通常来说，如果有大疫情发生的时候，如2003年SARS和2015年MERS期间，非刚需消费品类的销售会被遏制。而奢侈品就属于非刚需消费品。不过，伴随着疫情的好转，消费愿望会慢慢被释放。”